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浅谈旅游精准营销
来源:淮安旅游网        浏览:7406        时间:2017/2/13 15:34:45

旅游精准营销是提高旅游营销效果、达到营销目的、实现营销目标的保证。但精准营销说起来容易,做起来很难。旅游精准营销是一个深入细致的系统工程。要做到旅游精准营销,最重要的是要做到两个精准,即精准市场定位和精准宣传推广,其中,精准市场定位是旅游精准营销的前提和基础。

一、精准市场定位

(一)旅游市场定位所要考虑的因素

重点考虑客源地方面的因素、旅游地方面的因素以及两者之间的关系因素。客源地方面的因素主要包括经济因素(如人均收入)、人口数量、闲暇时间、旅游开支、旅游偏好等;旅游地方面的因素主要分析旅游产品吸引力、在客源地的知名度、价格、汇率(针对入境旅游市场)等;两者之间的关系因素主要指旅游地和客源地之间的距离、交通以及有关经济社会等交往联系的因素。 

(二)旅游市场定位

旅游市场除了从传统的区域视角进行定位外,还可从时间、游客特征等角度进行多视角定位;就是传统的区域定位,还可细分为面状、线状和点状定位。

1、区域定位

面状定位: 一般地,离旅游地距离近、且交通便利、出游能力强的区域为一级市场或叫核心市场、重点市场、主要市场、支柱市场;一级市场外围、交通较便利、出游能力较强的区域为二级市场或叫次重点市场。

线性定位:一般可将经过旅游地的高速铁路、高速公路沿线、且距旅游地3个小时车程范围内的地区作为一级市场(叫核心市场、重点市场、主要市场、支柱市场);将3-5个小时车程范围内、经济较好的地区可作为二级市场(次重点市场)。

点状定位:一般可将与旅游地有航线和直达航班、且航程在2个小时以内、经济发达的大城市作为一级市场(叫核心市场、重点市场、主要市场、支柱市场);航程在2-4个小时以内、且经济较发达的城市作为二级市场(次重点市场)。

2、时间定位

(1)平时客源:主要考虑离退休人员、自由职业者、学龄前儿童及其监护人、来旅游地出差的事务型游客、单位组织团体游客以及带薪假期游客等。

(2)周末客源 :主要指国内一级市场客源地。

(3)小黄金周客源:主要指国内一级市场客源和部分二级市场客源地。

(4)大黄金周及带薪假日客源:国内客源市场地。

(5)寒暑假客源:主要是教师及学生。

3、特征定位:根据游客的某些特征确定特定的旅游消费群体。

(1)按旅游目的定位:如观光旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场、科考旅游市场、娱乐旅游市场。

(2)按年龄特征定位:如老年(银发)市场、中年市场、青年市场、青少年市场。

(3)按职业特征定位:如学生市场、教师市场、离退休人员市场等。

(4)按收入水平特征定位:如高收入市场、中等收入市场、低收入市场。

二、精准宣传推广

精准旅游宣传就是有效传递旅游信息,让潜在的旅游者知晓旅游产品,并能打动他们、诱激他们的旅游欲望,重点要做到精准形象定位、精准宣传媒体、精准宣传时间(机)。

(一)精准形象定位

旅游形象是旅游地旅游产品的信息载体。由于旅游市场不是一个同质的旅游消费群体,由于地域、文化背景、年龄等的不同,可能导致旅游产品的偏好不同,因此,对于同一个旅游地,不同的旅游消费群体,其兴趣点和关注点可能不一样,因此,不能用同一个旅游形象及口号去宣传,必须根据不同旅游市场的特点及其旅游偏好,有针对性地策划设计旅游形象及口号,才能有效打动市场。

(二)精准宣传媒体

现在宣传媒体很多,如果选择不当,往往花了钱却达不到应有的宣传效果。所谓媒体,即媒介,就是传递信息的媒介和载体。选择宣传媒体必须注意的问题是,所选择的媒体一定要是旅游地所定位的旅游消费群体能经常看到的媒介或获取信息日常使用的媒介。因此,旅游宣传前,一定要对所定位的旅游消费市场群体惯常使用的媒体进行调查研究,弄清各有关媒体的覆盖面,并选择市场覆盖面最大的宣传媒体,才能将旅游信息准确有效地传递给旅游市场。

(三)精准宣传时间(机)

旅游宣传选择最佳时间和时机也是很重要的。根据心理学有关理论,大部分人在需要时才会去关注有关信息,因此,旅游宣传最好选在旅游者即将外出旅游并正在考虑选择旅游地的时段,即常规的节假日之前的一段时间。另外,一些重要时机也值得关注,如重要名人来访、新交通线开通、新产品推出、重大赛事举办等,旅游地如能抓住这些机会及时进行旅游宣传和推广,也会达到很好的效果。

(万绪才,作者系南京财经大学企业发展战略研究所所长兼工商管理学院副院长)

 
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